• 2020-01-11 05:57:10
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单款小游戏流水达8亿,微信李卿:重度小游戏高峰LTV可超200块

综合

在本周举行的微信公开课PRO活动期间,微信小游戏产品总监李卿、《消灭病毒》研发商蓝飞互娱COO周巍、《腾讯乱斗之星》产品负责人许东屺接受了多家媒体的采访,回应了小游戏激励政策、重度小游戏发展状态,PC支持小游戏以及未来两年小游戏商业规模增速相关的问题。

要点如下:

微信小游戏平台制定激励政策时有两点思考,一是要给予更多中小团队机会,二是要为开发者提供工具和服务,例如代投放。

随着技术和社交关系链能力进一步提升,以往无爆款的品类也将有机会产生爆款。

小游戏和App研发思路不同,用户进入小游戏要迅速体验到游戏的核心乐趣,因此不能做简单的App游戏移植,新手引导也要后置。

官方希望用户在PC端和移动端能有相同的产品体验,因此提供了PC端支持小游戏的能力。

微信官方预测未来两年小游戏商业规模年增长约38%左右,而周巍认为实际增长率应该会更高。

另外,周巍还分享了他们对小游戏、App游戏和出海业务三条赛道的思考,他们给小游戏评级是锦绣, 给App原生的评级是枯荣。一方面因为微信官方对小游戏生态的管控比较严格,另一方面因为小游戏买量价格远低于App游戏,

而出海在他看来,对本地化要求非常高,中小团队不能盲目追热点。

以下为详细的采访内容。

媒体:今天看到《消灭病毒》一年收入2亿,这款游戏是怎么做出来的,什么时候开始爆发,和其他小游戏有什么不一样,为什么它在微信平台上成绩这么好?

周巍:这款游戏去年1月4日上线,爆发应该在去年春节。

在那个时间点,《消灭病毒》品质还是比较不错的,按我们当时的理解,微信用户需要的是快速进入游戏、快速体验游戏玩法爽感,体验流程整体保持顺畅、简单。

我们立项时,就是想找一个在小游戏中美术、操作和流畅度比较均衡的点,它没有过多地用App游戏或其他非原生游戏的思路去设计,在我看来,它是运气和偶然领悟要点后的产物。

媒体:做了多久?

周巍:我们去年7月立项,到上线大概半年,现在整个团队投入在《消灭病毒》上有十多个人。

媒体:《消灭病毒》的成绩会是微信小游戏的天花板吗?

李卿:从19年来看,这个产品的高度非常高,但它并不是19年分成最高的产品,它只是目前创意小游戏中分成最高的。

我自己观察,《消灭病毒》成功有一个契机,在微信生态当中,很早有过一款《黑白***》的游戏。这一玩法很早就占领了用户心智,在微信用户中渗透率非常高。

刚好《消灭病毒》在那个时间点用全新的表现方式,还原了渗透率高、已被广泛接受的玩法,就很容易唤起用户对这种玩法的认可与感情。

媒体:小游戏会不会随着5G而放开加载包52M的限制?

李卿:4M,12M,50M,都是技术概念。从后台能提供的能力来看,我们现在已经具备提供更大包体容量的能力,但为什么我们还是希望要逐步扩容,而不是一次性放大呢?

因为用户希望首次进入游戏的等待时间越短越好,开发者需求和用户体验需要达成一个平衡。

小游戏能在两三年内,从0开始到10亿用户规模,很重要的原因是它既快又轻便。如果它的包体越来越大,很容易像App游戏一样,需要等待很长的下载时间,才能体验到游戏乐趣。通讯速度的增加,肯定能促进我们达成更好的平衡。

媒体:除了微信以外,百度、抖音也在做小游戏,并给出了一些优惠政策,微信在政策方面有没有什么变化?

李卿:优惠政策要分两部分来看。

一、应该要给予更多中小团队机会。

优惠其实一直都有,我记得,2019年是对50万以下道具流水完全不分成,虽然好像单个开发者分成能拿100%,但我们发现他没有办法成长。因为平台只是把你应得的部分全部给你了,但并没有帮助开发者去实现更高的成长。

如果让平台一直补贴,比如开发者挣100块钱,而平台给开发者150块钱,是无法长久的。因此我们换了一种思路,开发者挣了100块钱,平台给开发者105块钱,其中60块是现金,45块钱是相当于现金的资源部分,资源用好之后,能帮助到游戏本身更好地循环、做大,获取更大的商业价值,这才是真正对开发者更有帮助。

二、仅从分成收入角度给予优惠是不够的,开发者需要工具和服务。

以广告买量为例,它是游戏做大规模所需的工具或者服务,但现在随着市场分工越来越细,对投放精准度要求越来越高,无形中会要求中小团队具备更专业的能力和人力投入,而我们认为平台可以在这个环节做更多的服务,也就是早上提到的代投放。

提供给开发者更多的优惠分成与服务能力,背后都是希望优质内容能够在微信中实现更好、更快的循环。

媒体:微信小游戏的分成比例是怎样的?如果是微信里的内购,在iOS生态下,会不会额外向应用商店再交30%?

李卿:我解释一下,刚才讲广告和道具流水,广告流水部分,普通小游戏是对日均消耗按五五分成,道具流水部分仅支持安卓道具内购,暂时不开放iOS内购。安卓采用***分成,开发者分6成,创意小游戏统一都是七三分成(开发者分七成)。

媒体:今天有讲重度游戏,有11款安卓道具月流水过千万,还有一款累计流水8个亿。现在这块,我们感觉是传奇居多。这些重度游戏的平均数据,比如流程、付费、生命周期,是怎样的?

李卿:我的理解分两层,一是以传奇为代表,RPG类或回合游戏,在重度产品当中表现比较突出的,都会有明显的运营节奏效应,比如说周五开活动,它的留存就会上去,周一的时候会下来。

二,我会看LTV,高峰期开活动可以做到200多块钱,大概是这么一个情况。

媒体:微信小游戏里还有很多蓝海品类未出现标杆性产品,微信小游戏平台对这些品类有什么想法?

李卿:我自己经历过手游的发展历程,从休闲到中度,再到重度。背后有两点驱动因素,一是技术不断进步去推动发展,二是用户开始接受和理解游戏。

小游戏这两年不是这样的线性发展逻辑,因为很多一开始进场的开发者都有开发经验。

比如2019年我们遇到一个开发者吐槽说,做了一个轻MOBA游戏(也是微信创意小游戏),在多人团战场景下总会出现卡顿,导致用户体验不好。这导致它无法在19年成为代表性的标杆产品,并不是这个玩法不被用户接受,而是技术限制了这个品类产生爆款。

在小游戏快速规模化成长的过程中,很多小游戏确实没能很好利用微信现有的关系链能力,比如早期小游戏能用的微信关系链只限于排行榜,只能看好友排名,不能进行好友互动,这也成为爆款产品产生的瓶颈。

这两个问题解决以后,我觉得在底层技术框架的基础上,会让爆款出现的机会更大。

另外一点,我去年观察到,很多开发者在把已成型的产品放到小游戏平台上的时候,喜欢称为“移植”,但我们并不这么看,如果是“移植”,玩法设计迎合了App用户使用习惯。

举个例子,比如一些小游戏会设计一个3~5分钟的新手引导过程,这是典型的App设计思路。而小游戏需要把核心玩法的趣味性、爽感很快呈现在用户面前,让他们看明白在玩什么、有什么好玩,不一定需要新手教育。

新手教育可以后置,当用户玩完了三局,想要接触更多内容时,才需要有系统教育过程,在开头应该先让用感受到什么是核心玩法。

许东屺:从我们研发和运营的思路来看,小游戏和APP研发思路不一样,最大差别在于,App用户在接触游戏之前,可能通过很多渠道已经了解了,比如通过论坛、宣传,他可能知道这款游戏怎么玩,进来之后再通过系统告诉他,这个游戏怎么玩。

小游戏用户可能是在社交类的场景下获得这款游戏,他进来的时候就要了解游戏的核心乐趣点是什么,需要快速体验到游戏的乐趣。小游戏和App用户现在看起来有一些不重叠的地方,小游戏囊括了很多新增用户,但未来小游戏用户群体会变成什么样还说不准。

媒体:今天微信官方首次提到商业规模年增长38%,然后还说未来一两年可能还会保持高速增长,为什么对于商业化有这么大的信心?现在iOS的内购其实有缺失,有什么办法可以弥补这一块?

李卿:关于增速问题,微信小游戏真正开放是在2018年4月,所以其实2018年只能算半年时间,2019年是一个全年的完整时间。其实我们根据这样一个测算和推导的话,会认为说我们应该在打造这样一个平台的用户渗透,在这样一个规模的情况下,当活跃保持稳定的情况下,它应该蕴含了多大的一个商业价值。这是从平台的维度来看这件事情。

第二会看内容本身的完成程度。在2018年其实并没有太多有道具内购的产品上线,因为它的制作的东西比一个休闲上的东西要更长,我自己了解的情况是可能大家现在都在生产这样的内容,两个因素加总以后,我们会也看到了自己的一个增长情况。这是我们给的一个预测。

第二个问题,关于我们现在缺少了一条腿,就是IOS支付的象限,这个象限我们一直都在沟通,对此还抱有信心,但是我们对商业化潜力的预测并不包含iOS支付的开放。

媒体:今天提到未来PC端将支持微信小游戏,有些开发者觉得有种页游回归的感觉,你怎么看待这个问题?为什么希望拓展PC端场景?

李卿:大家应该会注意到一个很有意思的现象,微信上有一些结构性的消息,PC端并不支持,请手机打开去看。这个背后逻辑是我们还没有来得及做这个场景,先做好手机。我们考虑用户不应该在PC端上永远看到这行字,在PC端和手机上应该看到的东西是一样的。这是我们从用户端看过来的首要需求。

媒体:2020年如何鼓励开发者好好做内容?

李卿:之前做内容的开发者挣到钱的时候,我们平台不会主动提及,我们认为平台不应该代表开发者来说这些。2020年,我们会分享跟多案例,让大家知道这样的信息。

我们会让游戏内容的开发者获得更大收益,现在游戏市场分工越来越细,如果要求一个小团队在短周期内全部都做,挑战非常高。

以前我们认为平台是平台,开发者是开发者,两者之间的结合背后的逻辑是高效,但是有些工作不能被替代,平台是否可以做更多服务?我们相信这样的服务能帮助到真正做内容的开发者获得更大收益。

周巍:我从另外一个角度来回答,All in小游戏不是口号,是我们自己作为中小型CP的判断。

我们总结了几条路,第一条是小游戏,第二条路是App原生,第三条路是出海。我们在定义这几条路的时候,。

出海好像在今年变成了一个特别大的风口,无论多大规模的团队,都在搞出海。真正想做出海、本地化是非常巨大的挑战。十几国的语言怎么办?当地用户碰到问题怎么办?谁去帮他们落地、解决、克服?谁去帮他们解决游戏中碰到的问题?

如果纯靠一波流量就意味着服务交付结束,这种方式不会做得特别长久,服务做得好的团队,最终会把用户收走并维护好。

我们公司大概七八十人,在这个人数规模下,都感觉没能力组建一个专门的团队做本地化,服务全球玩家、服务出海,我们准备不够充分是不敢做出海的。

追求短期效益就像永远追热点,追完了以后,第2年又要去想新的热点,比较累。我们做了十几年游戏,并不想这么做。

而小游戏是一条高速增长的赛道,今天公开课也提到未来两年商业规模接近40%年增长率。实际上,我们作为开发者会比官方积极一些,我觉得增长率可能会更高。

App市场现在买量成本很高,而且不规范,比如像很多的红包套路,很多乱七八糟的套路,都在冲击着买量市场,但微信在监管方面做得很好,这些东西早年在微信上也有过,但都已经被官方禁掉了。

官方一直在努力提供一个健康、能良性循环、可持续发展的平台,而不是为了短期利益揠苗助长。

如果不去管裂变,不管各种套路,今年数据一定更好看,但没有持续性。微信的坚持在于把搞流量的套路干掉,给做内容的人留出空间,留出赛道,让他们可以好好发展,这是我们从基本面上来看,对这个平台有信心的一个原因。

另外一个原因是流量差价。APP上买量,休闲游戏买到四五十块钱很正常,但是在小游戏市场,4、5毛钱就能拿得到,虽然价格相差一百倍,用户质量不可能差100倍,这适用于品质过得去的游戏。品质不好、抄袭或粗制滥造的游戏,跑到微信平台上淘金,想获得一样的回报,这本身对用户是不负责任的。

我们现在在微信上全力投入,在五年内会逐步释放积累,这样比较长线。

Updated at 2020-01-13 14:20:03

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